Joyva, l’entreprise familiale de confiserie casher de quatrième génération, a parcouru un long chemin depuis son lancement en 1907 en tant que chariot à poussette dans le Lower East Side.
C’est alors que Nathan Radutzky, un immigrant juif de Kiev, a commencé à vendre de la halva faite maison, une confiserie sucrée au sésame, ainsi que d’autres friandises sous le nom de Independent Halvah and Candies. Bientôt, Radutzky et sa femme, Ray, ouvrirent une petite boutique dans le quartier d’Orchard Street avant de déménager dans leurs locaux actuels au 53 Varick Avenue à Bushwick en 1931.
L’entreprise s’est rebaptisée Joyva – un portemanteau de « joie » et de son produit phare, la halvah – en 1951 et est restée depuis lors dans son usine de 40 000 pieds carrés à Brooklyn.
Aujourd’hui, une entreprise longtemps associée aux bonbons emblématiques de Pâque et à d’autres friandises toute l’année subit un changement de marque – en peaufinant son emballage, en éliminant les ingrédients artificiels et en visant à attirer une nouvelle génération de clients en attirant l’attention sur les racines profondes de l’entreprise à Brooklyn.
Richard Radutzky, le petit-fils de Nathan, âgé de 61 ans, et Sandy Wiener, l’arrière-petit-fils de Nathan, âgé de 59 ans et cousin de Richard, dirigent prudemment ces mises à jour de l’entreprise vieille de 117 ans.
« Comment pouvons-nous rendre cette entreprise un peu plus contemporaine et faire quelque chose pour la rendre plus grande, meilleure, plus accessible, un peu moins fade et un peu moins vieille, sans renoncer à ce qu’il y a de beau dans le fait d’être vieux, qui est un classique, héritage nostalgique et digne de confiance ? » dit Radutzky.
Lors d’une visite à l’usine le mois dernier par la Semaine juive de New York, des dizaines des 60 employés de Joyva étaient occupés à mélanger les ingrédients des guimauves sucrées de la marque – qui sont moulées et enrobées de couches de chocolat pour devenir des Marshmallow Twists – tandis que d’autres remuaient des tonnes de tahini crémeux aux noisettes dans des bouilloires en cuivre de taille industrielle avant d’ajouter du sirop de maïs pour créer de la halva.
Joyva vend sa halva emblématique en 1951. (Autorisation Joyva)
Bien que le nom et les méthodes de production de l’entreprise soient à peu près les mêmes que dans les années 1960 – lorsqu’ils ont commencé à fabriquer leurs emblématiques Jell Rings, un bonbon à la gelée enrobé de chocolat noir – certaines choses ont changé au fil des générations.
De nos jours, les bonbons Joyva sont disponibles en paquets individuels dans les magasins de bagels, les bodegas et autres, et ce mois-ci, ils collaborent avec Zucker’s Bagels sur un fromage à la crème halva à la pistache. Ils apportent également leurs produits lors d’événements juifs de premier plan, comme la récente soirée de lancement du guide « Old Jewish Men ». Au printemps, ils ont accueilli 100 influenceurs et artistes pour un seder éphémère de Pâque dans leur entrepôt en partenariat avec Shtick NYC.
La génération actuelle de propriétaires a rejoint Joyva à la fin des années 1980, apprenant auprès des fils de Nathan, Alex, Harry, Max et Milton, ce que signifiait travailler en famille, en particulier une famille juive. « C’était magnifique », a déclaré Radutzky lors de la Semaine juive de New York, assis sous un portrait du patriarche de la famille accroché dans le bureau principal de Joyva depuis des décennies. « Ils veillaient les uns sur les autres. C’était ce genre de truc « tous pour un, un pour tous ».
« Mon père et mes oncles ont aidé à construire une yeshiva à Crown Heights, et ils étaient membres du conseil d’administration de [Brooklyn’s] Brookdale et individuellement actifs dans leurs synagogues », a déclaré Radutzky.
Au fil des décennies, les bonbons casher de Joyva sont devenus un élément essentiel des simchas, des fêtes et des réunions de famille juives – en particulier les seders de Pâque. Bien que les bonbons de Joyva soient certifiés casher pour la Pâque toute l’année, ils cachent chaque année l’usine avant la fête, sous la supervision d’un rabbin.
La Pâque est la haute saison de Joyva : environ 200 millions de Jell Rings et 75 millions de Marshmallow Twists sont vendus pour les vacances, ce qui représente à peu près la moitié de la production annuelle de l’entreprise. Avant que l’entreprise ne domine le marché de Pessah dans les années 1960, Pessah était considérée comme une « fête de consommation au détail qui manquait d’un certain attrait », a expliqué Radutzky. « C’était de la matsa, du poisson gefilte et des bonbons merdiques. »
Les bonbons étaient également considérés comme un régal à une époque où les restrictions de la Pâque – pas de produits au levain, utilisation restreinte de farine – rendaient les gâteaux et les biscuits des desserts moins attrayants.
Au fil des années, le marché de la Pâque et du casher tout au long de l’année a explosé, et les concurrents ont rempli les allées des magasins de nouveaux snacks, desserts et bonbons. Lorsque le père de Richard Radutzky, Milton, le plus jeune et dernier survivant des quatre frères, est décédé en 2015 à l’âge de 93 ans, Richard et Wiener ont été confrontés au défi de moderniser une entreprise familiale centenaire.
Radutzky a déclaré qu’il ressentait à la fois une « liberté » de prendre en charge l’entreprise et une « responsabilité ». Avant le changement de marque, les ventes de Joyva plafonnaient face aux marques de sésame branchées comme Soom et Seed + Mill.
Entrez Benjamin Radutzky, le fils de Richard, âgé de 30 ans, qui a rejoint l’entreprise en 2019. En tant que directeur du développement stratégique, son objectif était d’apporter une « touche millénaire » à l’entreprise – en développant le site Web, en suivant les opérations sur Excel et « quoi que ce soit sur un ordinateur », a-t-il déclaré.
Un ouvrier de l’usine Joyva mélange un lot de bonbons fourrés ; à droite, les Jell Rings signature de la société. (Avec l’aimable autorisation de Joyva)
Rejoindre l’entreprise n’était pas quelque chose que Benjamin avait prévu de faire, mais après quelques emplois insatisfaisants dans le domaine de la marque après l’université, il a changé d’avis. « Je pensais juste que cette entreprise est la raison pour laquelle je suis là où je suis aujourd’hui – c’est le fondement de toute ma famille depuis 117 ans », a-t-il déclaré à la Semaine juive de New York. « Je me suis rendu compte que c’était une opportunité passionnante de faire partie de ce réseau d’histoire familiale.
« C’est une joie absolue et je suis ravi de faire partie de ce qui a facilité tant de jeux de cache-cache dans ma jeunesse, dans l’entrepôt », a-t-il ajouté. « C’était un terrain de jeu devenu ensuite un lieu de travail. »
En 2023, Joyva a dévoilé son nouveau nom, qui comprenait la suppression de son logo de sultan, qu’elle utilisait depuis les années 1950. Au lieu de cela, il y a un simple logo en forme d’arc indiquant « Joyva, Brooklyn 1907 » et les boîtes sont décorées de formes et de motifs fantaisistes qui ressemblent aux bonbons à l’intérieur. Les colorants et arômes artificiels ont également disparu.
« Cela a été un véritable défi pour nous au cours des deux dernières années de nous rafraîchir, depuis les nouveaux emballages et les nouveaux designs jusqu’à la façon dont nous vivons dans le monde », a déclaré Radutzky. « Cela a été incroyablement amusant, cool et stimulant. »
L’objectif, a-t-il déclaré, était de communiquer l’essentiel de ce que la famille croit que Joyva représente : la famille, la tradition, l’amour, la nostalgie et la célébration.
« Beaucoup de marques écrivent leurs valeurs et essaient ensuite de les vivre. Nous étions un peu à l’opposé », a déclaré Farrah Bezner, directrice du marketing qui, en 2020, est devenue le premier membre non familial à rejoindre l’équipe de direction de Joyva. « Jusqu’à présent, nous avons survécu grâce au bouche à oreille, de génération en génération, en étant à la table des gens. Mais il n’y avait pas vraiment de marketing à faire. »
Malgré ces récents clins d’œil à la modernité, Radutzky insiste sur le fait que l’entreprise reste fidèle aux valeurs juives qu’elle défend depuis le début. « Nous avons toujours été fermement ancrés dans la tradition et les valeurs du judaïsme », a-t-il déclaré. « Nos valeurs sont la famille et la tradition, faire ce qu’il faut, respecter et profiter de la balade. »