Cet article a été produit dans le cadre du Teen Journalism Fellowship de la New York Jewish Week, un programme qui travaille avec des adolescents juifs de la ville de New York pour rendre compte des problèmes qui affectent leur vie.
Lorsque le gouvernement étudiant du lycée Ramaz cherchait des moyens de favoriser l’esprit d’école cet automne, il s’est tourné vers le seul endroit qui pourrait unir les élèves de l’école de l’Upper East Side : le marché d’Ouri.
Un marché d’épicerie casher n’est peut-être pas l’endroit le plus évident pour les adolescents pour rechercher un partenariat – mais là encore, Ouri’s n’est pas un magasin typique. C’est devenu un lieu incontournable pour les adolescents locaux de Ramaz et d’autres écoles voisines, attirés par ses smoothies et le buzz des réseaux sociaux.
En raison de l’attrait qu’Ouri’s entretient avec la communauté Ramaz, le gouvernement étudiant les a contactés pour créer une boisson personnalisée. Morris Cohen, vice-président senior du club, a déclaré qu’il s’était inspiré de la tante de son meilleur ami, Mariel Dweck, qui a fait un smoothie avec Ouri’s pour promouvoir Marielody, son spectacle éducatif pour les tout-petits. La direction du magasin les a mis en contact avec leur responsable des médias sociaux, Andro Mchedlidze, et après des séances de tests et de tournage, le résultat a été le Ramaz Remix, une limonade bleue à la framboise et à la mangue à 8 $ dans les couleurs bleu et or de l’école.
La chaîne de supermarchés familiale a été fondée par Ouri Galili en 1976, mais ses cinq enfants dirigent et continuent désormais de développer l’entreprise. S’étendant sur deux autres sites de Brooklyn et du New Jersey, celui de la Troisième Avenue, depuis son ouverture en 2024, a donné à Ouri’s une nouvelle viralité et bourdonneravec 28,6K Instagram adeptes. Leur croissance en ligne vient de plusieurs endroits : des collaborations comme le Ramaz Remix, des connexions avec des locaux influents comme l’influenceuse maman. Joyce Chabbottet la rotation constante des articles axés sur les tendances.
La file d’attente des clients pour des smoothies et des pâtisseries casher à Ouri’s Market, dans l’Upper East Side de New York. (Misha Vaynerchuk)
Caroline Tablada, 17 ans, se dit « obsédée par Ouri ». Juive réformée vivant dans l’Upper East Side, elle s’y rend au moins une fois par semaine dans le cadre de sa routine après l’école, qu’il s’agisse de prendre une collation ou de faire du shopping.
Les épiceries fines sont un tendance à la hausse dans la ville, et Tablada en suit beaucoup sur les réseaux sociaux, mais affirme que celui d’Ouri est « de loin le meilleur ». C’est l’énergie qui l’impressionne le plus. « Quand vous entrez, vous y trouverez de la nourriture de très haute qualité et le réseau de membres du personnel est toujours heureux d’être là », a-t-elle déclaré.
En plus du Ramaz Remix, Ouri’s collabore avec d’autres marques et influenceurs juifs, dont Ellie Zeiler, qui compte 10,2 millions d’euros. Abonnés TikTok. La marque de bijoux de Zeiler, Jane Jewels, compte deux boire collaborations avec Ouri’s et organisé une journée événement vendre son produit.
Avant Ouri’s, les adolescents disaient qu’ils feraient leurs achats dans d’autres marchés de l’Upper East Side, comme le Butterfield Market du quartier. Les adolescents religieux comptaient également sur le marché gastronomique de Tomer, une autre option casher dans la région. Cependant, Ouri’s répond à un besoin de combinaison des deux, en proposant des options casher à emporter qui répondent aux intérêts et à la culture de leur groupe démographique. Cohen a expliqué que celui d’Ouri est celui de Tomer « sous stéroïdes ».
« Beaucoup d’hommes de la classe supérieure qui ont des privilèges et peuvent quitter le bâtiment pendant le déjeuner vont chez Ouri en raison de la variété. Vous pouvez acheter un bagel, vous pouvez prendre un café, vous pouvez prendre des sushis », a déclaré Cohen. « Il y a littéralement n’importe quoi. »
Un mercredi après-midi récent, de jeunes costumés formaient plusieurs files dans le magasin, commandant des smoothies – y compris des boissons spéciales coûtant en moyenne 10 à 15 $ pour un petit – et des plats préparés comme des sushis à 10 $.
Ouri’s n’est qu’à quelques pâtés de maisons de plus de 10 écoles privées d’élite, laïques et juives, et de plus de 10 synagogues.
« Ils ne se soucient pas de savoir si vous êtes juif ou non », a déclaré Abby, 16 ans, dont l’école privée se trouve à proximité et vit de l’autre côté de Central Park, dans l’Upper West Side. Elle a demandé que son nom de famille ne soit pas utilisé. « Ils veulent juste partager la nourriture qu’ils aiment et qu’ils mangent avec tout le monde. Et c’est agréable de voir à quel point ils entretiennent une relation étroite avec leurs clients. »
Ouri’s propose des produits, des collations casher et une présence animée sur Instagram. (Misha Vaynerchuk)
L’attrait des médias sociaux est fort pour bon nombre de ces acheteurs, qui regardent des vidéos de avis, visites de l’épicerie, ou celui d’Ouri entretiens avec leurs clients.
« Cela m’a été recommandé par mon amie et sa mère », a déclaré Tablada, qui a ajouté que « TikTok l’a définitivement mis sur mon radar ». Tablada considère le magasin comme intergénérationnel, mais elle note que son énergie attire de nombreux clients plus jeunes.
Bien que la direction d’Ouri n’ait pas répondu aux demandes d’interview d’un journaliste, Mchedlidze a déclaré que les médias sociaux attiraient les adolescents.
« Ouri’s est viral parce qu’il a d’abord un Instagram sympa », a déclaré Mchedlidze. « Deuxièmement, je pense qu’ils font confiance au magasin. »
Lorsqu’on lui a demandé s’il se sentait vraiment partie intégrante d’Ouri, Cohen a expliqué : « À cent pour cent. Presque chaque fois que je vais chez Ouri, je vois un visage familier, simplement parce que la communauté est assez grande, mais elle n’est pas non plus très grande. »
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