Pour la troisième année consécutive, la fondation anti-antisémitisme de Robert Kraft diffuse une publicité pendant le Super Bowl, essayant de transmettre le message de tolérance aux masses.
Plusieurs choses ont changé depuis la première publicité en 2024 : cette année, les New England Patriots de Kraft sont également en compétition.
Sa fondation a changé de nom, passant de Fondation pour lutter contre l’antisémitisme à Blue Square Alliance.
Et dans le développement le plus récent, une vive réaction est apparue contre le type de plaidoyer entrepris par Kraft, avec des voix à droite dénonçant récemment les efforts visant à lutter contre l’antisémitisme comme étant inefficaces et peu judicieux.
« Ce que nous appelons la lutte contre l’antisémitisme, qui consomme chaque année des dizaines de millions de dollars en philanthropie juive et est devenu un principe organisateur au sein des organisations juives, est un effort bien intentionné, mais en grande partie inutile », a déclaré le commentateur de centre-droit Bret Stephens dans un important discours sur « l’état de la communauté juive mondiale » dimanche à New York.
C’est dans ce contexte que la publicité « Sticky Note » – une dépense de 15 millions de dollars – atterrit. Dans la publicité, un adolescent se promène dans les couloirs de son lycée tandis que ses camarades de classe ricanent et chuchotent. En arrivant à son casier, il constate que quelqu’un a collé un mot sur son sac à dos. « SALE JUIF », peut-on lire.
Le garçon sursaute et se fige. À ce moment-là, une main place un carré bleu sur le billet incriminé. Un garçon beaucoup plus grand, noir avec une coupe afro, est intervenu et il a un message : « Ne les écoutez pas ».
Le garçon juif exprime sa gratitude et son camarade de classe continue : « Je sais ce que ça fait. » Il met un post-it bleu sur sa propre chemise. Puis, alors que le garçon juif serre les poings et envisage de s’en prendre aux intimidateurs, son camarade de classe l’exhorte à faire demi-tour et à prendre la direction opposée en disant : « Ils n’en valent pas la peine, mon frère. » Les deux hommes s’éloignent bras dessus bras dessous et se présentent. Le Juif s’appelle David et son nouvel ami est Bilal.
Les mots à l’écran transmettent une statistique surprenante, suivis d’un appel à l’action : « 2 adolescents juifs sur 3 ont été confrontés à l’antisémitisme. et montrez que vous vous en souciez.
La publicité a suscité des réactions excoriantes depuis sa première en ligne cette semaine, avec une série de commentateurs la qualifiant de « déconnectée » des expériences réelles des adolescents juifs contemporains, qui sont plus fréquemment confrontés à l’antisémitisme en ligne et dans le contexte de l’activisme anti-israélien ; un « gaspillage d’argent » ; et une représentation clichée de la faiblesse juive.
Liel Liebowitz, le chroniqueur du Tablet, a écrit que même s’il respecte Kraft, « il est presque impossible d’imaginer une publicité plus attardée ». (L’épithète, tombée en disgrâce, a récemment réapparu à droite, consternant les personnes handicapées et leurs défenseurs.) Il a suggéré que les Juifs devraient plutôt projeter un message de force et de résilience.
« Si j’avais dix millions de dollars à dépenser pour une publicité pour le Super Bowl, je montrerais juste un tas de bips explosifs, des dirigeants morts du Hamas et du Hezbollah, des filles israéliennes sexy avec des fusils, et la légende ‘F-k Around, Find Out' », a écrit Liebowitz sur X, dans des commentaires qu’il a développés dans un essai. « Mais bon, pourquoi s’en remettre au pouvoir et à la fierté juifs alors qu’une victimisation frémissante mélangée au pire du clicktivisme sur les réseaux sociaux est exactement ce que certains comités de professionnels des relations publiques surpayés et de types d’organisations juives professionnelles pensaient pouvoir faire des merveilles. »
Shabbos Kestenbaum, un ancien élève de Harvard devenu une voix juive conservatrice ouverte après le 7 octobre, a chanté la publicité dans le sens du discours de Stephens.
« Juifs américains : si vous dépensez des millions pour « combattre l’antisémitisme » au lieu de construire une vie juive, vous êtes tous deux déconnectés des besoins des Juifs de la génération Z et n’avez pas tiré les leçons de la communauté juive de l’après-7 octobre », a écrit Kestenbaum sur les réseaux sociaux. « Financez les externats juifs, pas les publicités du Super Bowl. »
D’autres ont visé le message de la publicité – et par ricochet la mission de l’organisation de Kraft, qui distribue des épinglettes carrées bleues permettant à ceux qui les portent de signaler leur opposition à l’antisémitisme. « Tout ce que vous avez à faire est d’afficher un carré bleu, et tout va bien. Vous n’avez pas à affronter l’antisionisme ou la droite néonazie. Tout ce que vous avez à faire est d’afficher un carré qui ne dit littéralement rien », a tweeté l’influenceur pro-israélien Isaac de Castro. « Comment cela aide-t-il à lutter contre l’antisémitisme ? »
Le match Patriots-Seattle Seahawks est le troisième Super Bowl consécutif à présenter une publicité de l’organisation Kraft. En 2024, le spot de 30 secondes du groupe, mettant en vedette un rédacteur de discours pour Martin Luther King Jr., était considéré comme la toute première publicité du Super Bowl à se concentrer sur l’antisémitisme. L’année dernière, il est revenu avec une publicité mettant en vedette Tom Brady et Snoop Dogg encourageant les téléspectateurs à s’opposer à « toute haine », sans aucune référence aux Juifs. (Il était accompagné d’une publicité du rappeur Ye alors qu’il vendait des T-shirts à croix gammée.)
Les publicités de Kraft ont suscité des critiques mitigées de la part de groupes et de dirigeants juifs. Les conservateurs juifs ont critiqué les publicités précédentes pour ne pas se concentrer suffisamment sur les Juifs, même si certaines voix, notamment l’American Jewish Committee, ont qualifié le message de puissant.
Tout le monde n’est pas totalement déçu par la publicité de cette année. Certains ont noté que même si l’antisémitisme en ligne est plus répandu, sa version réelle peut effectivement être palpable dans les écoles.
« Ce n’est pas parfait, mais au moins le problème abordé est clair (contrairement aux tentatives des années précédentes) », a écrit sur Instagram Rachel Steinhardt, une mère juive dont les enfants fréquentent une école publique en Californie. « Les enfants juifs sont souvent confrontés à l’antisémitisme dans les écoles publiques. Cette publicité représente cela (même si c’est irréaliste). Les gens devraient le savoir. »
D’autres personnes qui auraient pu être enclines à critiquer la publicité ont plutôt parcouru « Sticky Note » à la recherche d’un récit qu’elles pourraient obtenir. « Quand j’ai regardé cette publicité pour la première fois, j’étais ennuyé. ‘Oh génial, un autre exemple de philanthropie juive gaspillée et d’activisme juif hors cible' », a tweeté Jake Donnelly, un influenceur qui s’identifie comme « Irlandais-Juif-Américain-Israélien ». Mais ensuite il se souvint que David s’était en fait préparé à affronter ses intimidateurs.
« Il n’y a eu aucun appel à l’aide de la part de l’étudiant juif. Il n’y a pas eu de rampement. Et il n’y avait même pas de signe que l’étudiant ne pouvait pas supporter la haine. Non. Il se tenait dans la poche, prêt pour le combat », a écrit Donnelly. « C’est un message avec lequel je suis déçu. C’est un message que je peux soutenir. Les Juifs américains en ont fini avec les conneries et nous sommes prêts pour le combat. Alliés ou non, nous sommes prêts pour le combat. »
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La publicité « Sticky Note » de Robert Kraft pour le Super Bowl arrive alors que le consensus sur la « lutte contre l’antisémitisme » brise le consensus apparaît en premier sur Jewish Telegraphic Agency.