Jesse Cogan, directeur publicitaire qui a inventé le slogan « Transformez le vendredi soir en Shabbos », est décédé à 74 ans

En 1980, une synagogue de Manhattan s’adressant particulièrement aux Juifs non affiliés cherchait un slogan accrocheur pour encourager les jeunes à assumer les rigueurs de l’observance du Shabbat. Jesse Cogan, membre de la synagogue et également consultant en médias, a trouvé les mots justes.

« Transformez le vendredi soir en Chabbat », a écrit Cogan.

Ce slogan se répandra bien au-delà de sa synagogue, devenant le cri de ralliement du mouvement de sensibilisation juif, qui œuvrait à rapprocher les Juifs des pratiques rituelles juives. C’était la devise d’une initiative du National Jewish Outreach Program qui, par sa propre estimationa engagé plus d’un demi-million de personnes dans 1 900 synagogues dans des expériences de Shabbat en une décennie.

Mais « Transformez le vendredi soir en Chabbat » n’était qu’un des slogans juifs inoubliables de Cogan. Pour le mouvement juif soviétique de cette époque, Cogan a écrit : « Leur combat est notre combat ». Pour une école juive, il a écrit : « Ce n’est pas ce que vous apprenez, c’est ce que vous devenez. » Et pour Edah, un groupe qui défendait l’orthodoxie moderne, il a inventé « le courage d’être moderne et orthodoxe ».

La force créatrice derrière ces slogans est décédée le 9 janvier dans une maison de retraite de Long Island à New York. Il avait 74 ans.

Lors de ses funérailles dimanche dans une chapelle bondée à Manhattan, le rabbin Saul Berman de l’Université Yeshiva a déclaré que Cogan était plus qu’un simple forgeron de mots intelligent. « Son génie résidait dans sa capacité à capter l’imagination spirituelle », a-t-il déclaré. « En quelques mots, il pouvait allumer un feu dans l’âme de quelqu’un. Il a changé le cours de la vie de dizaines de milliers de Juifs. »

Cogan a également reçu l’éloge du rabbin Shaul Robinson, le rabbin de la synagogue de Lincoln Square, la congrégation où « Transformez le vendredi soir en Chabbat » a été utilisé pour la première fois. Il a qualifié Cogan de « personne brillante et brillante qui a utilisé sa passion et son apprentissage extraordinaire et les a combinés avec un génie créatif pour faire quelque chose de complètement nouveau, sans précédent et largement méconnu ».

Cogan était également auteur et cinéaste. Il a écrit un film d’animation intitulé « Rachi : Une lumière après l’âge des ténèbres » (1999), qui présente aux enfants le commentateur biblique qui était également rabbin, avocat et vigneron. Le film est exprimé par Leonard Nimoy et Paul Scofield. Cogan a également écrit un livre sur le fait d’être un oncle intitulé « Le livre de l’oncle : tout ce que vous devez savoir pour être le parent préféré d’un enfant », publié en 2002 par Hachette.

Jesse Cogan est né le 9 juin 1950 du rabbin Leo et de Ruth Cogan. Imprégné d’un double héritage orthodoxe, sa mère issue d’une famille hassidique et son père issu d’une lignée lituanienne plus rationnelle, il a fréquenté le lycée de l’université Yeshiva de Brooklyn et plus tard le Yeshiva College de Manhattan. Il obtient ensuite une maîtrise en communication de l’Université de Boston avant d’être embauché comme rédacteur chez J. Walter Thompson, l’agence de publicité phare de la majeure partie du XXe siècle. Il a travaillé sur des campagnes pour des produits tels que Burger King et Kodak.

Il a ensuite ouvert Jesse Cogan Associates à Manhattan où il a créé des campagnes pour de nombreuses organisations juives communautaires, éducatives et philanthropiques.

Il laisse dans le deuil sa mère Ruth, son épouse Naomi et leurs deux enfants, Max et Riva. Il laisse également un frère, Hirsh Cogan, de Scarsdale, New York, et une sœur, Rebecca Machlis, de Jérusalem.

Dans la Revue littéraire juiveCogan a écrit sur ses propres problèmes de santé physique et mentale, décrivant comment, alors qu’il était un jeune homme en visite en Israël, il a été victime d’un grave accident de scooter dont il ne s’est jamais complètement remis ; il décrit également avoir reçu un diagnostic de trouble bipolaire et le gérer. Plus tard dans sa vie, lorsque ses reins ont échoué, il a reçu une greffe de rein de son jeune frère.

Lors des funérailles de dimanche, plusieurs orateurs ont fait face au cercueil de Cogan et ont demandé pardon au nom de la communauté juive qu’il servait. « Jesse pensait souvent qu’il n’avait pas obtenu suffisamment de crédit », a déclaré Berman. « Et c’était vrai. Il n’a pas obtenu suffisamment de crédit pour son travail.

Robinson a présenté des excuses au nom du peuple juif pour ne pas avoir donné son dû à Cogan, qu’il a appelé « une âme créative, une âme géante, une âme turbulente ».

« Ses réalisations et ses contributions sont malheureusement négligées et doivent être rappelées », a-t-il ajouté.