Une cinquième question pour Pâque : pourquoi cette boîte à matsa de Manischewitz est-elle si différente ?

(JTA) — Pourquoi ces macarons sont-ils différents de tous les autres macarons ? C’est une question que de nombreux Juifs américains pourraient se poser à l’occasion de Pâque, et la réponse sera : comment ils sont emballés.

C'est parce que Manischewitz, le fournisseur emblématique de produits casher pour Pâque, a bouleversé son look, abandonnant les boîtes de macarons au profit de sacs refermables, éclaboussant l'orange de son ancien logo sur ses boîtes de matsa et recouvrant son emballage de personnages de dessins animés ludiques. Il a ainsi gagné de nouveaux fans.

« J'ai dit à ma mère que sa boîte Manischewitz avait été yassifiée », a lu un tweet représentatif à propos du changement de marque, utilisant un mot qui décrit avoir subi une cure de jouvence. (Il existe une application pour ça.)

Le changement de marque – conçu par l’agence de publicité Jones Knowles Ritchie, qui a également travaillé sur Uber, Adidas et Dunkin Donuts – a attiré l’attention bien au-delà du consommateur juif. Le New York Magazine a exploré le nouveau look de Manichewitz dans son secteur alimentaire, et le Washington Post et le New York Times lui ont donné le traitement d'une page commerciale, ce dernier incluant même une petite série de photos et citant des personnalités éminentes du monde de l'alimentation juive.

« Mon espoir », a déclaré Amanda Dell, directrice du programme de la Jewish Food Society, au New York Times, « est que ce changement de marque puisse susciter un nouveau sentiment de fierté envers la nourriture juive ».

Mais ce ne sont pas les Juifs que l’entreprise cherche à atteindre. Le changement de marque faisait partie d'un « effort visant à mettre à jour la pertinence culturelle auprès d'un public juif plus jeune ainsi que d'un public grand public curieux de culture », a déclaré Shani Seidman, directrice marketing de Kayco, la société mère de Manischewitz, dans un communiqué publié lors de l'annonce du changement de marque. en mars.

Le changement de nom fait suite à des années d'activités difficiles pour l'entreprise fondée à la fin des années 1800 par le rabbin Dov Behr Manischewitz, un immigrant d'Europe de l'Est fabricant de matsa à Cincinnati. L'entreprise familiale a bénéficié de l'avènement de la matsa fabriquée à la machine, que Manischewitz a commercialisée sur le marché national, où elle a trouvé un public enthousiaste d'immigrants et de leurs enfants espérant recréer les traditions de l'ancien pays dans leur nouveau pays.

Matsa chaude voyageant dans une ceinture de refroidissement dans les installations de Manischewitz à Newark, le 4 février 2014.
(Jeff Zelevansky/Getty Images)

À mesure que la communauté juive américaine grandissait dans la seconde moitié du XXe siècle, Manischewitz grandissait également. Mais à mesure que la communauté devenait moins observatrice et moins attachée aux rituels et institutions traditionnels, Manischewitz fut associé à l’ancienne façon d’être juif en Amérique. Les Juifs sont restés fidèles à la marque par loyauté, par tradition et, peut-être, par manque d'options moins coûteuses : l'entreprise a été condamnée à une amende d'un million de dollars en 1991 pour entente sur les prix.

L'année précédente, Manischewitz avait quitté le contrôle de la famille, après avoir été privatisée dans le cadre d'un rachat par la direction pour 42,5 millions de dollars. La pression a continué de monter : le moscato casher Bartenura, par exemple, est devenu un nom connu alors que les bouteilles carrées de vin écoeurant de Manischewitz se trouvaient sur les étagères. En 2019, l'entreprise a vendu à Kayco, son principal concurrent, pour un prix non divulgué.

Depuis lors, les plus grands changements de l'entreprise ont eu lieu dans ses médias sociaux, où elle est devenue une présence virale constante avec un public fidèle et un penchant pour exploiter les tendances.

Pour l’éclipse solaire du début du mois, par exemple, la marque a publié l’image d’une boule de matsa avec une couronne familière à tous ceux qui ont vu des images du moment où la lune bloque le soleil. La publication a reçu près de 600 likes, alors que les publications précédentes avant le changement de marque atteignaient rarement la fourchette inférieure à trois chiffres.

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Un post partagé par Manischewitz (@manischewitzco)

De faux aliments Manischewitz (impliquant généralement du poisson gefilte) partagés sur les réseaux sociaux par la marque ont commencé à apparaître partout dans le monde. Grandes vacances en 2021attisant les bagarres alimentaires qui étaient jusqu’à récemment une caractéristique du Twitter juif.

Au menu inventif : du faux beignets filtrés et cryptomonnaie pour Hanoukka ; pizza gefilte garnie de poisson; Bouffées de gefilte Bamba; chiens filtrés; gefilte pops; littéral ceintures de bortsch; Raifort, boule de matsaet macarons pizza matsa; et Gefilte de poisson aux épices et à la citrouille.

La refonte vise à mettre les vibrations des médias sociaux – sinon les profils de saveurs – hors ligne et dans les paniers et les garde-manger des consommateurs de la marque.

Jusqu’à présent, il semble avoir surtout atteint le niveau esthétique, même s’il reste à voir si cela se traduira par des chiffres de ventes. « La refonte de Manischewitz est tellement mignonne », a partagé un utilisateur de X, anciennement Twitter. «Je suis tellement excitée de faire mes achats de Pâque.»

« Je n'ai aucun sens visuel, alors prenez ceci pour ce que ça vaut, mais j'adore le changement de nom de Manischewitz », a écrit un autre utilisateur.

Quelques voix sur les réseaux sociaux ont exprimé leur nostalgie à propos de l'ancien design, plus utilitaire, qui était sur les étagères depuis deux décennies.

« Quelque chose dans la marque OG Manischewitz qui la rendait chaleureuse et nostalgique… » a tweeté Aleesa Kuznetsov, un journaliste juif du Wisconsin. « C'est comme renommer une tradition. Soupir. »

Pour une entreprise qui a dérouté ses adeptes avec des promesses de macarons au hasch brownie et de baskets à motifs de matsa, les changements très réels – qui devraient être suivis par de nouveaux aliments destinés à être consommés toute l’année – ont laissé certaines personnes perplexes.

Un utilisateur a tweeté : « Je pensais que le changement de nom de Manischewitz était un mème Internet. »