Katz’s Deli, une icône de New York, obtient sa toute première publicité

Lorsque les New-Yorkais réservent un lieu de mariage, les deux parties préfèrent généralement un simple échange d’argent liquide.

Mais quand Nicolas Heller, le cinéaste juif italien et influenceur des médias sociaux, mieux connu de ses 1,4 million de followers sur Instagram sous le nom de Nico New-Yorkaisvoulait se marier avec sa fiancée, Naomi Otsu, au Katz’s Delicatessen, le prix était plus élevé que prévu.

Heller a donc conclu un accord non conventionnel avec le célèbre établissement new-yorkais : il créerait et réaliserait la toute première publicité de l’épicerie, qui est sortie vendredi 22 novembre dernier.

« De toute évidence, Katz’s n’a pas besoin de publicité, c’est pourquoi ils n’en ont jamais eu », a déclaré Heller. « Tout le monde et leur mère connaissent Katz. »

L’institution du Lower East Side, dont les racines ont commencé dans le quartier en 1888, est célèbre pour de nombreuses choses, notamment pour ses énormes sandwichs au pastrami, qui étaient l’un des 11 sandwichs juifs parmi les sandwichs qui définissent la ville selon le New York Times – et leur slogan de la Seconde Guerre mondiale, « Envoyez un salami à votre garçon dans l’armée ».

L’épicerie populaire, située à l’angle animé des rues Houston et Ludlow, a fait de nombreuses apparitions au cinéma et à la télévision, y compris, bien sûr, le classique « J’aurai ce qu’elle a » scène de « Quand Harry rencontre Sally » de 1989.

Et maintenant, Katz’s fait ses débuts en matière de publicité numérique. Le spot, qui dure un peu moins d’une minute et demie, met en vedette Dave Roffe, 72 ans, retraité basé aux Rockaways qui fait partie intégrante de la marque lifestyle Vieux hommes juifs. Roffe joue une version exagérée de lui-même et de son frère jumeau fictif, Dan.

L’épicerie Katz voulait mettre en valeur ses expéditions à l’échelle nationale – et c’était la seule instruction qu’elle a donnée à Heller.

Katz’s Deli n’a pas répondu aux demandes de commentaires au moment de mettre sous presse.

Dans la publicité, les frères jumeaux parlent au téléphone ; Dan bronze sur la plage de Floride (filmé, pour les connaisseurs, à Rockaway Beach), tandis que Dave fait la queue à la charcuterie. «Écoute Dave», dit Dan à son frère. « Vous savez, la seule chose qui me manque à New York, c’est le pastrami au seigle de Katz. » Dave, étant un mensch de classe mondiale, se prépare à envoyer à Dan un autre sandwich dans une enveloppe en carton détrempée – c’est à ce moment-là que nous apprenons l’expédition de Katz le lendemain via une apparition de Heller lui-même.

C’est parfaitement celui de Katz et parfaitement New York, et la réponse au spot numérique, que Heller a écrit avec David Hurwitz, a été positive sur les réseaux sociaux. « C’est vraiment bien », écrit le commentateur Instagram Jeremy Kareken, un dramaturge. « En publicité et en court métrage. Ça marche. »

Le directeur de la photographie Joe Bressler a partagé une extrait des coulissesoù il a expliqué que l’équipe avait tourné la publicité sur place et que le restaurant n’avait pas fermé ses portes pour la journée. Pour l’instant, la publicité peut être vue sur les pages Instagram de Heller et Katz et sur YouTube; on ne sait pas s’il sera diffusé n’importe où.

« Quand je fais des publicités, les gens les apprécient, mais elles ne peuvent pas être partagées », a déclaré Heller, qui a également réalisé des publicités pour Nike et Shake Shack. « Mais ceci, je pense, parce que c’était la toute première publicité de Katz, et parce qu’elle mettait en vedette Dave, et parce que j’avais un contrôle créatif total, je pense que c’était juste une tempête parfaite, et les gens l’ont adoré. »

Comme Dan, Heller aussi opte toujours pour le sandwich au pastrami – maigre – chez Katz, et étant donné la taille du sandwich, il a dit qu’il le partageait habituellement avec un ami. Originaire de New York, il a fait ses débuts dans le cinéma pendant ses études universitaires en réalisant des vidéoclips à petit budget. Après un bref séjour à Los Angeles, il revient à New York, où un Vidéo de 2014 sur la célébrité locale Te’Devan Kurzweil, connue sous le nom de « Le juif de 6’7 » qui rappera pour vous », est devenu sa grande chance. Cette expérience, a-t-il déclaré, a renforcé sa confiance et l’a guidé vers de courts documentaires mettant en vedette les personnages les plus intéressants de New York – et finalement vers les courts métrages Instagram pour lesquels il est connu.

Heller, dont le père est juif et la mère catholique, n’a pas eu de bar-mitsva et aucun de ses parents n’est religieux. Mais il adore la vibrante scène culinaire juive de New York et peut facilement énumérer quelques-uns de ses endroits préférés pour prendre une bouchée juive classique : Zabar est dans l’Upper West Side, Produits de boulangerie Lee Lee à Harlem (son endroit préféré pour rugelach), Laiterie B&H dans l’East VillageRuss and Daughters dans le Lower East Side et, bien sûr, Katz’s.

« Mais si vous me demandez quel est mon parcours, je réponds généralement ‘pizza bagel’, juif italien », a-t-il déclaré. « J’ai l’impression que les Juifs, les Juifs de New York et les Italiens de New York se ressemblent beaucoup. Il y a donc ce genre de poignée de main entre juifs et italiens, comme mon ami [the writer] Jason Diamond aime l’appeler. Mais je suis partout, je rencontre différents types de personnes.

Le mois dernier, il a publié son premier livre, «New York Le guide de Nico à New York,» qui présente ses 100 entreprises préférées de la ville, dont de nombreux restaurants juifs, comme Katz’s, où Heller se rend depuis qu’il est enfant. Diamond était un collaborateur du livre de Heller.

« C’est devenu une destination touristique », a déclaré Heller à propos de l’épicerie. « Et à mon avis, il y a beaucoup d’endroits à New York qui ne méritent pas vraiment d’être des pièges à touristes. Mais j’ai l’impression que Katz mérite en quelque sorte d’être un piège à touristes. C’est vraiment bon, tant en termes de nourriture que d’ambiance, et c’est un peu cet endroit dans l’histoire de New York.