OXNARD, Californie — Le vendredi soir, dans les foyers juifs du monde entier, un rituel familier se déroule : une bénédiction autour du vin, versé dans une tasse et passé autour de la table.
Ce rituel, multiplié pendant la Pâque, pourrait expliquer pourquoi le vin casher reste stable alors même que l’ensemble de l’industrie vinicole est en difficulté.
Aux États-Unis et dans le monde, la consommation de vin est en déclin. Les baby-boomers, qui sont depuis longtemps les clients les plus fiables de l’industrie, vieillissent après les années de pointe en matière de consommation d’alcool. Les consommateurs plus jeunes boivent globalement moins d’alcool et sont plus susceptibles de se tourner vers la bière artisanale, les spiritueux ou les cocktails prêts à boire lorsqu’ils le font. En Californie, les établissements vinicoles ont commencé à licencier du personnel, à réduire leur production et, dans certains cas, à fermer complètement leurs portes.
Mais sur le marché du vin casher, le ralentissement ressemble davantage à un ralentissement.
Royal Wine, le plus grand distributeur de vin casher aux États-Unis, est habitué à connaître une croissance à deux chiffres d’une année sur l’autre, selon Jay Buchsbaum, vice-président de la société basée au New Jersey.
« À ce niveau-là, nous n’avons pas connu une excellente année », a-t-il déclaré dans une interview. « Mais nous avons eu une augmentation, alors que l’industrie a connu un déclin allant jusqu’à 12 %, nous allons donc à l’encontre de la tendance. »
Chez Herzog Wine Cellars à Oxnard, en Californie, cette résilience est évidente dans l’atelier de production.
Dans les semaines précédant Pessah, la saison la plus chargée de l’année pour le vin casher, un chariot élévateur déplace des palettes à travers l’entrepôt et les lignes d’embouteillage fonctionnent régulièrement, les ouvriers préparent les expéditions destinées aux tables de fêtes.
« La Pâque est pour nous ce que sont octobre, novembre et décembre pour le reste de l’industrie », a déclaré le vigneron de Herzog, David Galzignato, décrivant une poussée saisonnière qui reflète la ruée de fin d’année dans la plupart des établissements vinicoles.
David Galzignato, un catholique italien, est directeur de la vinification et des opérations chez Herzog Wine Cellars, un important domaine viticole casher. (Asaf Elia-Shalev)
Herzog est le domaine viticole américain phare de Royal Wine, qui appartient à la famille Herzog, une famille orthodoxe originaire de Slovaquie qui est dans le secteur depuis neuf générations et qui domine aujourd’hui le marché du vin casher aux États-Unis. L’échelle est inhabituelle pour la production casher : les bouteilles vont de 13 $ pour les vins de table à 300 $ pour les vins de Napa Valley, provenant des meilleurs vignobles de Californie.
Galzignato, un catholique italien qui a rejoint la cave en 2021, a été recruté avec un mandat précis : élever la qualité du vin casher.
«Ils voulaient que j’élève la qualité du vin casher… au même niveau, voire mieux, que la qualité non casher», a-t-il déclaré.
Mais bien qu’il supervise chaque étape de la production, Galzignato ne peut pas déplacer physiquement le vin qu’il élabore.
En vertu de la loi casher, à partir du moment où le jus de raisin est libéré jusqu’à ce que le vin soit mis en bouteille, seuls les Juifs observant le Shabbat peuvent le manipuler – une exigence qui conditionne tout, du personnel au flux de travail.
« Cela demande juste un peu plus de planification », a-t-il déclaré.
Malgré ces contraintes, l’établissement vinicole a continué à investir dans ses opérations ces dernières années, modernisant ses équipements pour un coût de plus de 2 millions de dollars et augmentant sa capacité de production à un moment où de nombreux établissements vinicoles sont en train de réduire leurs activités.
« En cas de ralentissement économique, les entreprises retirent généralement leurs investissements », a déclaré Galzignato. « Mais ici, l’engagement de présenter le meilleur vin casher reste à 100 %. »
Une vue de l’un des nombreux vignobles approvisionnant Herzog Wine Cellars, la cave phare de Royal Wine, le plus grand distributeur de vins casher aux États-Unis. (Courtoisie)
La stabilité au milieu d’un ralentissement plus large ne se limite pas aux géants de l’industrie comme Royal. Chez Covenant, un domaine viticole casher situé à Berkeley, en Californie, la tendance est similaire.
« Nous sommes en fait en hausse d’environ 5 % cette année », a déclaré Jeff Morgan, le vigneron fondateur du Covenant.
Covenant a contribué à populariser le vin casher haut de gamme au cours des dernières décennies, mais Morgan attribue la pérennité de son produit à une force beaucoup plus ancienne.
« L’intérêt américain pour le vin est dans ce que j’appellerais une phase de correction », a-t-il déclaré, décrivant le ralentissement économique plus large comme la fin d’un boom de plusieurs décennies, alimenté en grande partie par les baby-boomers.
Selon lui, le vin n’a jamais été pleinement intégré dans la vie américaine.
« Les Américains n’ont pas ce que nous appellerions une culture du vin », a-t-il déclaré. « Nous sommes une nation qui suit les modes. »
La vie juive, en revanche, a longtemps été structurée autour du vin – non pas comme un choix de vie, mais comme une obligation rituelle.
« Nous, les Juifs, avons une culture du vin », a-t-il déclaré. « Nous sommes quasiment obligés de boire du vin. »
Le vigneron fondateur de Covenant, Jeff Morgan. (Courtoisie)
Cette obligation crée une base de demande intégrée qui persiste quelles que soient les tendances plus larges.
La même dynamique est visible pour ceux qui supervisent la production casher.
« Nous avons régulièrement nos Chabbath, nos fêtes et nos événements de la vie », a déclaré le rabbin Nahum Rabinowitz, coordinateur rabbinique principal de l’Union orthodoxe qui travaille dans le domaine du vin depuis plus de deux décennies. « Ces activités se poursuivent normalement. … Cela n’a pas vraiment beaucoup changé. »
Dovid Riven, qui dirige KosherWine.com, le plus grand détaillant aux États-Unis vendant uniquement des vins casher, a déclaré qu’il s’attend à gagner autant cette année que l’année dernière.
« Il y a certainement une lenteur… mais pas dans la mesure où l’industrie non casher le constate », a-t-il déclaré. Au lieu d’abandonner le vin, de nombreux clients ajustent leurs achats, optant pour des bouteilles moins chères ou réduisant leurs collectes. Il a également souligné la perception largement répandue dans l’industrie du vin selon laquelle les jeunes remplacent l’alcool par le cannabis.
Pourtant, dit-il, le rôle rituel du vin casher établit un seuil de demande. « Personne ne va s’asseoir pour son seder et fumer quatre joints », a-t-il déclaré. « Vous allez avoir besoin de quatre tasses. »
L’objectif de l’industrie devrait être de s’adapter avec des vins plus légers et plus accessibles et de nouvelles stratégies de marketing destinées aux jeunes buveurs, a déclaré Ernie Weir, copropriétaire de Hagafen Cellars, dans la Napa Valley, créée en 1979.
« Nous ne sommes pas épargnés par les tendances générales et nous devons donc y faire face », a-t-il déclaré.
Les raisins de cuve mûrissent sur la vigne, presque prêts à être récoltés. (Avec l’aimable autorisation des caves à vin Herzog)
Le secteur du vin casher a peut-être été épargné par le pire de la récession, en partie parce que ses consommateurs sont encore en train de rattraper leur retard sur les tendances qui ont remodelé le marché dans son ensemble il y a des années.
Pendant des décennies, le vin casher aux États-Unis est resté associé à des bouteilles douces et bas de gamme, alors même que le marché général s’orientait vers des vins secs de meilleure qualité. Cela a laissé une marge de croissance à mesure que les consommateurs ont commencé à échanger.
Buchsbaum a fait valoir que le secteur du vin casher a été épargné par le pire de la récession, en partie parce que ses consommateurs sont « derrière le consommateur général » – un décalage qui, dans ce cas, a joué à l’avantage du marché.
Pendant des décennies, les buveurs casher ont suivi les tendances plus larges, restant associés aux vins doux longtemps après que le marché général se soit orienté vers des bouteilles sèches de meilleure qualité.
« Dans le passé, une personne orthodoxe ou pratiquant la casher ne buvait qu’une bouteille de vin à table le vendredi soir », a déclaré Buchsbaum. « Maintenant, il a deux ou trois bouteilles à table vendredi soir. Wow. Il pourrait en prendre une ou deux pendant la semaine avec ses autres repas. Ce consommateur a spécifiquement grandi. »
Dans le même temps, un autre type de consommateur de vin casher a disparu : les Juifs américains moins pratiquants qui ne respectaient pas strictement le vin casher au quotidien mais achetaient quand même du vin casher, embauchaient des traiteurs casher et maintenaient certaines normes communautaires autour des vacances et des événements du cycle de vie.
Buchsbaum a décrit un paysage juif américain du milieu du XXe siècle dans lequel presque toutes les communautés avaient des bouchers et des traiteurs casher, car même de nombreuses familles non orthodoxes s’attendaient à ce que les bar-mitsva, les mariages et autres célébrations soient casher. Ce monde, dit-il, s’est fortement contracté.
Le résultat est un marché principal plus petit mais plus engagé – un marché qui dépense davantage par ménage même si la participation occasionnelle diminue.
« Le consommateur casher actuel… a pris une grande partie de ce retard », a déclaré Buchsbaum.
Le changement quant aux acheteurs de vin casher reflète un changement plus large dans la vie juive américaine. À mesure que l’assimilation et la désaffiliation ont transformé la communauté, les populations plus observatrices ont assumé un rôle plus important.
De gauche à droite : Mordy, David, Morris et Joseph Herzog. (Courtoisie)
Une autre tendance plus large suscite l’optimisme parmi les acteurs du secteur : la demande croissante de vin casher en dehors de la communauté juive.
Le meilleur exemple est peut-être le label Bartenura de Royal, qui est le Moscato haut de gamme le plus vendu aux États-Unis, un vin blanc doux et aromatique, avec près de 10 millions de bouteilles par an. Buchsbaum estime qu’à peine 15 % des acheteurs de Bartenura sont juifs, le vin en bouteille bleue développant une base de fans particulière parmi les consommateurs noirs.
Buchsbaum a également déclaré que Royal trouvait de plus en plus de clients parmi les sionistes chrétiens attirés par les vins israéliens pour des raisons religieuses et culturelles. Dans des États comme le Texas, a-t-il déclaré, ce public est devenu un segment de marché important et en croissance.
Royal vend à Total Wine, l’une des plus grandes chaînes de vin du pays, qui a élargi son offre de vins israéliens et en fait activement la promotion auprès d’une large clientèle, en grande partie non juive.
« Ils ont une formidable section de vins israéliens », a déclaré Buchsbaum, soulignant que les magasins présentent des cartes des régions viticoles d’Israël et organisent des dégustations pour présenter cette catégorie à de nouveaux consommateurs.
Cela aide également les producteurs israéliens à obtenir des scores élevés et des récompenses internationales, en compétition aux côtés de régions viticoles établies en Europe et en Californie. Cette reconnaissance a contribué à faire évoluer la perception du vin casher d’un produit religieux à un produit axé sur la qualité.
« Ils produisent du vin depuis plus de 5 000 ans, et ils viennent d’être reconnus pour leur talent », a déclaré Josh Greenstein, vice-président exécutif de l’Association des producteurs de vin israéliens.
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