Adidas s’est excusé d’avoir présenté un ancien soldat israélien amputé dans une campagne annonçant son service pour les personnes ayant des jambes manquantes, ce qui a déclenché des appels au boycott.
Shalev Biton, qui a perdu sa jambe gauche lors du conflit Israël-Gaza de 2021, est apparu dans une vidéo promotionnelle du service Single Shoe de l’entreprise de vêtements de sport. Le programme a été introduit en Europe plus tôt cette année pour permettre aux amputés d’acheter une seule chaussure.
La campagne, filmée en hébreu, montrait Biton essayant une seule sneaker dans un magasin en Israël et courant dehors. Il n’est pas fait mention de son service militaire ni de la façon dont il a perdu sa jambe. Biton se trouvait à bord d’un véhicule militaire qui a été touché par un missile alors qu’il effectuait une patrouille de protection dans des villages du côté israélien de la frontière avec Gaza, selon la Douzième chaîne israélienne.
Après que la vidéo ait été largement diffusée en ligne, des militants pro-palestiniens ont appelé au boycott d’Adidas, faisant référence au nombre élevé d’amputés à Gaza créés par les attaques israéliennes depuis octobre 2023.
Adidas s’est excusé lundi pour la campagne dans une déclaration sur le compte Instagram Adidas Arabia.
« Nous reconnaissons qu’une image utilisée lors d’une récente activation locale a suscité des inquiétudes et de vives réactions », a déclaré la société. « Nous n’avons jamais eu l’intention d’offenser, et nous nous excusons auprès de toute personne concernée. Nous reconnaissons les préoccupations qui ont été soulevées et prenons les commentaires au sérieux. »
La Campagne palestinienne pour le boycott académique et culturel d’Israël (PACBI), qui fait partie du mouvement Boycott, Désinvestissement et Sanctions, a déclaré que les excuses d’Adidas étaient insuffisantes et a exigé que l’entreprise « retire immédiatement le soldat israélien de tout le matériel et des canaux promotionnels d’Adidas ».
« Ceux qui sont ‘touchés’ sont des millions de Palestiniens vivant sous le génocide en cours par Israël à Gaza, son occupation militaire illégale du territoire palestinien et son régime d’apartheid colonial qui dure depuis des décennies », a déclaré le PACBI dans un communiqué.
Biton a déclaré sur son compte Instagram avoir reçu « une vague insensée de haine » ces derniers jours. Dans un appel au soutien, il a déclaré aux téléspectateurs : « Je veux sentir que vous êtes ici avec moi. »
Gaza a enregistré plus de 5 000 amputations de membres dues à des blessures traumatiques, selon un rapport de mai de l’Organisation mondiale de la santé. Les Nations Unies rapportent que le pays compte le plus grand nombre d’enfants amputés par habitant au monde.
Adidas a résisté à une autre controverse en 2024 pour des baskets publicitaires basées sur un modèle lancé pour la première fois lors des Jeux olympiques de Munich en 1972, lorsque 11 athlètes israéliens ont été tués par un groupe terroriste palestinien. L’entreprise a été confrontée à des réactions négatives de la part d’Israël et de divers groupes juifs pour avoir choisi Bella Hadid, mannequin américano-palestinienne et fervente défenseure des Palestiniens, pour mener la campagne. Adidas a ensuite abandonné Hadid, suscitant les critiques de voix pro-palestiniennes.
Adidas et Biton n’ont pas pu être contactés dans l’immédiat pour plus de détails.
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Le message Adidas présente ses excuses pour sa campagne auprès d’un vétéran israélien amputé après des appels au boycott apparu en premier sur Jewish Telegraphic Agency.